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【摘要】衣、食、住、行是人类生活的四大要求。随着改革开放以来经济的高速增长，私家车消费逐渐进入稳定发展期。文化价值观对消费行为有重大影响这一观点已被大家普遍接受。而目前营销学界尚未有从文化价值观的角度研究私家车消费动机的工作，文化价值观如何影响私家车消费尚缺少实证研究。

【关键词】私家车消费；动机

【中图分类号】F4 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文将基于文化价值观对私家车消费动机进行实证研究。首先参考文献，借鉴和创立调查问卷量表，纯化筛选量表测项。接着进行大规模调查，把量表测项归类为因子，最后利用Pearson分析法得到

关于文化的定义莫衷一是。我们认为：文化是经过一定的时间，社会成员认可并竞相模仿的生活方式。对于价值观的概念也是众说纷纭。综合前人研究，我们认为价值观是一种持久的信念，它影响人们对行为方式、手段和目的的选择。目前比较完整的文化价值观维度体系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世纪80年代创立完善的。它包括权力距离、个人主义、男性化、不确定性规避和长期导向等5个维度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消费者消费动机时考虑了人际影响和个我影响，前者包括炫耀、领先、从众等三种消费动机；后者包括享乐、追求精致等两种消费动机。由于文化背景不同，研究表明，中国消费者在“领先”、“表现内在自我”这两个动机上表现很弱。综合来看，消费动机主要有炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致和自我享乐。

参考消费动机分类和文化价值观维度，生成了相关测项，以Q1-Q21，Q22-Q40标记。结合性别、年龄等5项基本资料最终形成初步调查问卷。选用可交互的pdf文档作为问卷形式。量表测项可能不能显著地代表概念，故需要对测项进行纯化筛选。

本研究发出问卷350份，收回有效问卷328份。男、女性受访者人数分别占61.3%和38.7%。在年龄方面，30岁以下被调查者合计占69.2%。在教育程度上，主要是以本科为主，占有率达60.7%，博士占10.1%。

通过考察因子负荷值和评分权重系数，参考总分相关CITC值和测项影响克伦巴赫α值的方式，最终确定了测项所归属的因子和因子名称。私家车消费动机有3个因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事业社交”、因子P3“亲情社交”；文化价值观有4个因子，因子C1“事业为重”、因子C2“官本位”、因子C3“个人品味”和因子C4“规避失败”。因子与测项的归属关系见表1。私家车消费动机和文化价值观部分的KMO值分别为0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明显大于2.5，适合因子分析，其因子可以解释52.6%和53.8%的总方差。整体来说，收敛有效性和判别有效性都得到满足。

从调查结果来看，私家车消费动机因子P1身份展示最重要，包括张扬式的身份展示，例如开着外观鲜明的高档车去闹市，和低调式的身份展示，开车将得到服务人员更好的服务。所以炫耀和身份象征两个消费动机有相似和重叠的部分，人们没有刻意区分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消费因子P2事业社交主要描述改善工作同事关系和商业合作关系，以及满足家庭购物、旅游等商业活动需要。消费因子P3亲情社交主要描述加强父母儿女亲情和朋友友情。消费因子P2和P3均来源于社交这一消费动机，但是从实证数据来看人们潜意识里就把家庭生活这部分和工作合作以及购物娱乐等非家庭生活显著地分开。

在上述4个文化价值观因子和3个私家车消费因子之间存在12组可能的相关关系，经过Pearson相关分析得到了8组相关关系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的显著性水平，则拒绝总体间无相关关系的假设，认为两总体存在线性相关关系。显著水平小于0.01（双侧）的相关系数标记为**，显著水平小于0.05（双侧）的相关系数标记为*。

根据这些相关性可以得到一些推论，为政府调控私家车消费提供参考，为企业提供营销启示。

【参考文献】

[1]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，177（7）.

[2]聂平平.基于文化价值观的私家车消费动机研究[M].河南理工大学企业管理硕士论文（在职人员），2012.

【作者简介】聂平平：河南理工大学数学与信息科学学院。